E-commerce B2B : les modules indispensables pour votre clientèle professionnelle
Cyrielle, Responsable marketing et communication 12 octobre 2023
Cyrielle, Responsable marketing et communication 12 octobre 2023
1 entreprise sur 2 prévoit de développer son chiffre d’affaires via le e-commerce B2B d’ici 2025*. C’est ce que rapporte la FEVAD (la Fédération du e-commerce et de la vente à distance) dans une étude menée en avril 2023.
A l’instar du secteur B2C, les entreprises "business to business" accélèrent leur transformation digitale pour se développer et doper leur avantage concurrentiel. Au cœur de la digitalisation de leurs process, elles sont de plus en plus nombreuses à opter pour un nouveau canal de vente en ligne. Cela peut par exemple être un site de vente classique ou un espace extranet offrant une possibilité d'achat (ou de rachat) qui vient renforcer la relation client.
Bien que leurs principes de base soient similaires, les e-commerces B2C et B2B présentent des différences. Elles sont notamment liées à la nature des clients, aux produits, aux processus de vente, aux négociations sur le volume de commandes, etc.
Cet article présente les spécificités essentielles de la vente en ligne inter-entreprises (B2B).
Sur les sites dédiés aux particuliers, les produits sont vendus au même prix pour tous les clients (hors remise spéciale). En B2B, les tarifs sont souvent négociés, par exemple en fonction du volume de ventes et du niveau de services proposé.
Sur un site B2B, le catalogue produits peut être personnalisé en fonction de l’entreprise du client qui le consulte. Cela permet d’afficher des produits et des prix adaptés à ses besoins et à l’historique commercial.
Le site doit donc identifier l’entreprise du visiteur afin de lui présenter les bons produits aux bons prix. Il doit être capable de gérer des prix personnalisés pour chaque compte client, quel que soit le nombre d’acheteurs dans l’entreprise. Cela doit inclure tous les éléments inhérents au contrat tels que les éventuelles remises et personnalisations des frais d’expédition.
Les achats en B2B sont généralement plus conséquents et donc moins spontanés qu'en B2C, avec parfois plusieurs décideurs. Les clients professionnels doivent pouvoir demander simplement des devis à leurs fournisseurs avant l'achat. Un calcul automatique du montant avec les tarifs contractualisés pour l’entreprise doit être mis en place.
Afin de s’assurer que les devis sont toujours valables au moment de leur signature par le client, il est possible de prévoir une vérification automatique et à intervalles réguliers des stocks. Cela simplifie grandement le travail du commercial.
Les sites de vente inter-entreprises doivent proposer des options de paiement adaptées aux processus de vente en B2B. On pense par exemple aux virements, paiement par EDI, paiement à terme (qui se base sur les délais de paiement fixés entre l’entreprise et son client B2B), paiement par mandat et paiements par carte de crédit.
Le site doit également pouvoir gérer les encours afin d’empêcher les commandes lorsque le montant maximum d’encours fixé est atteint. Chacune de ces solutions nécessite de mettre en place un ou plusieurs outils dédiés aux modes de règlement choisis. On peut citer des solutions telles que Stripe, Paybox, le français PayPlug ou des systèmes fournis par des banques plus traditionnelles comme Systempay, e-transaction et BNP Merc@net. Les options de paiement sont adaptées à chaque entreprise selon ses process.
Certains acheteurs passent régulièrement — voire toujours — les mêmes commandes. Garder un historique et proposer un réapprovisionnement en quelques clics sera un gain de temps pour le client et un facteur d’augmentation de chiffre d'affaires pour le commerçant. Pour simplifier l’expérience du client, la gestion du réassort peut être automatisée, par exemple avec des outils de réapprovisionnement immédiat ou des flux EDI* de commandes automatisés.
La gestion des stocks quant à elle doit pouvoir être complexe et prendre en compte la localisation de l’acheteur dans le cas où le fournisseur dispose de plusieurs entrepôts.
* échange de données informatisé (EDI) est une technique qui remplace les échanges physiques de documents entre entreprises (ex : commandes, factures, bons de livraison)
En B2B, les modes d’expédition, contraintes de temps et les adresses peuvent varier.
Si on prend le cas de l’adresse, une entreprise peut être multisite en ayant un siège et des points de vente ou agences. Le client doit alors pouvoir scinder la livraison en plusieurs parties pour que les bonnes entités soient livrées avec les bons produits. Le client doit également pouvoir renseigner une adresse de livraison différente pour chaque produit. Des frais de livraison adaptés devront être appliqués.
Même chose pour les délais de livraison. Certaines commandes peuvent être plus longues à préparer que d’autres. Le client doit pouvoir choisir des délais pour chaque référence produit. Un code de tracking spécifique doit être attribué à chaque commande.
Dans la vente aux particuliers, un compte équivaut généralement à un utilisateur. Les sites de vente en B2B doivent prendre en compte les différentes personnes qui interviennent dans une transaction commerciale. Les actions disponibles dépendent du rôle et des droits de chaque utilisateur. Les rôles à retrouver sont propres à chaque entreprise selon ses process.
Par exemple, certaines entreprises demandent l'approbation des achats par plusieurs niveaux de hiérarchie. Le site doit permettre la gestion des workflows d'approbation pour les commandes.
Pour un unique compte, voici les rôles que l’on peut retrouver sur un site e-commerce B2B :
On peut également avoir besoin de comptes spécifiques pour les commerciaux terrain qui vont pouvoir réaliser directement les commandes pour leur clients ou les assister dans l’utilisation du e-commerce.
Les entreprises B2B ont fréquemment des systèmes d’information leur permettant de gérer facilement les différents secteurs de la société (ou projettent d’en acquérir). Le site e-commerce inter-entreprises doit être en mesure de s'interfacer avec ces différents outils de gestion. On parle par exemple d’un ERP pour la gestion des stocks, d’un PIM pour récupérer les informations produits, d’outils de comptabilité, de la base de données clients (CRM), des communications sortantes, etc. Un audit technique et une implication de la direction informatique sont souvent nécessaires pour s’assurer que la connexion peut bien être établie avec tous les outils.
Exemple d’interfaçage avec des outils tiers :
Toutes les informations concernant un client et les modalités tarifaires de son contrat peuvent être transmises d’un ERP au site e-commerce du fournisseur. Ainsi, chaque client voit les tarifs qui le concernent sur le site lors de sa visite. De la même manière, les clients peuvent retrouver leurs documents personnels (factures, bons de commandes) transférés depuis l’ERP.
Certaines entreprises peuvent encore se demander pourquoi investir dans de la vente en ligne alors que leurs process sont bien rodés avec des clients historiques. La création d'un site e-commerce B2B peut être motivée par plusieurs objectifs commerciaux et stratégiques. Voici les principales motivations :
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